双11安踏总成交额第一次超越耐克，“抖音双11好物节”平台上的消费者购买国货热情高涨，运动品类销售额前十名中，国货同样占据半壁江山，双11安踏总成交额第一次超越耐克。
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在刚刚落下帷幕的“双11”购物节中，中国最大的体育用品集团――安踏集团再创历史最佳业绩：截止到11日24时，安踏集团电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额首超所有竞争对手，位居行业首位。这也是安踏集团总成交额首次超越耐克集团，中企首次问鼎“双11”运动品类榜单。
根据百度APP日前发布的“百度热搜2021双十一大数据”显示，安踏在“双11”国货相关产品搜索热度涨幅排名中，位居跨行业所有中国品牌的前三位，与华为、小米并列。
安踏迎历史最佳“双11”
数据显示，安踏集团迎来了历史最佳“双11”：旗下各品牌总成交额再创历史新高，同比大涨超60%达到46.5亿，“双11”期间（11/1-11/11）平均日销超4亿。在天猫平台运动鞋服类目中，安踏集团旗下品牌总成交份额占比超过了22%。
11月11日发布的“百度热搜2021双十一大数据”显示，安踏在“双11”全网搜索热度排名中，位居所有中国品牌的第三位。另据天猫平台数据显示，“双11”期间安踏品牌位列运动鞋服类目第2，较去年上升1名，继续占据国内品牌榜首，增速超50%，在该类目前10品牌中增速第一；FILA品牌位列运动鞋服类目第5；安踏儿童与FILA儿童在母婴鞋服类目分列第3与第5，成交额与增速领先。其他品牌在户外鞋服类目平均增速超100%，排名提升迅猛。
安踏集团“单聚焦、多品牌、全渠道”战略优势进一步凸显，各品牌数字化转型成果突出，各品牌在传统及新兴社交电商平台上同时发力，实现了突破性增长。
据了解，安踏集团多品牌电商的高速增长，得益于2020年下半年开启的数字化转型和“直面消费者”DTC战略的成功。安踏集团的数字化转型部署了新一代数字化平台，打造支撑多渠道、多品牌、国际化发展的数字化管理体系，在DTC线上线下（300959）货通模式下，不仅减少了库存，降低了整体备货率，而且拓展了线上的产品宽度和深度，有效保证了在“双11”期间高效快速精准的营销。
数字化运营也提升了品牌的消费者洞察，为商品布局提供决策依据，实现业绩和折扣双升，保证了增长的质量。大数据研究带动了各品牌会员规模及活跃度的提升。来自电商平台的数据显示，“双11”第一波期间，集团电商通过精准营销新增会员143万，聚焦目标人群。以安踏品牌为例，“双11”期间，女性消费者占比增长8个百分点，一、二线城市消费者占比提升4个百分点。多品牌“Z世代”等年轻消费人群占比均有大幅提升。
安踏集团执行董事、副总裁毕明伟表示，“双11”是对品牌策略及运营能力的一次大考。安踏集团的数字化中台为多品牌提供了与消费者深度连接互动的平台，透过大数据分析、精准预测及全价值链协同运营，以数据驱动决策，有效地支撑了这次‘双11’的高质量增长。
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备受关注的本土运动服饰“一哥”安踏集团，从今年双11预售开启到圆满收官，销售情况持续火热，再次刷新战绩。
预售阶段，安踏品牌销售排名上升2位至行业第2；FILA品牌销售排名上升1位至行业第4；迪桑特品牌强势突起，销售排名上升5位至第13。在京东平台，安踏品牌、FILA品牌前1小时、前30分钟的成交额已超去年“开门红”全天。
整个活动期间来看，安踏集团创下历史最佳业绩：截止到11日24时，电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，并在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服类目总成交额首超所有竞争对手，位居行业首位。其中，在天猫平台运动鞋服类目中，安踏集团旗下品牌总成交份额占比超22%。
最终排名方面，安踏品牌位列运动鞋服类目第2，较去年上升1名，依然占据国内品牌榜首；FILA品牌位列运动鞋服类目第5；安踏儿童与FILA儿童在母婴鞋服分列第3与第5。
在这背后，所展现出的'消费者趋势，以及品牌策略，也再次为业界，乃至整个新消费品牌提供出参考。
加大预售比重+多层级营销“锁定”销量，孵化大爆品
复盘安踏集团这次双11全线进阶的核心原因，笔者以为，主要包括以下两点：
其一，消费者行为发生变化，预售情况普遍火热，安踏集团押对时点，加大了预售比重，在重要品类方面发力提高了爆发系数。
安踏品牌为例，在所有平台的预售量都非常大，尤其将羽绒服、篮球鞋等日常单价较高的品类，以及女性品类的比例加大，双11折扣与女性消费者天然属性完美“锁定”相当一部分大众消费者。
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双十一已进入冲刺阶段，各大电商平台战报不断。京东数据显示，11月10日晚8点再掀高潮，大量品牌迅速破亿。值得关注的是，从预售到开门红，国货品牌持续带来惊喜，在今年双十一的表现可圈可点。国产家电、国货服饰、国货食品等均展现出了超强的实力。
“京东家电预售排行榜”显示，前十品牌中，国产品牌占七席。其中，海尔登上家电全品类预售“王者”宝座，成为双十一预售开场4小时内最受欢迎的家电品牌。天猫和京东预售中国货销售额最高的品牌趋于一致，截至10月27日的第一轮预售数据，在天猫大家电预售额排名前三的产品中，依次是海尔洗衣机、西门子洗衣机和小天鹅洗衣机。在大家电预售额前十品牌中，国产品牌依然占据七席。
据天猫平台的不完全统计，在今年的第一波销售中，回力、太平鸟等品牌在1小时内的销售额便已超越去年全天。京东首轮双11战报显示，最受消费者关注的五个品牌分别为苹果、华为、小米、安踏、李宁，其中，国产品牌占据四席。
“抖音双11好物节”开启之后，平台上的消费者购买国货热情高涨，运动品类销售额前十名中，国货同样占据半壁江山，其中李宁独占榜首，鸿星尔克、佑游、特步、MAIA ACTIVE皆榜上有名。运动品牌安踏同样也凭借“科技引领，专业为本，品牌向上”的产品经营理念，收获认可。今年，安踏在京东运动的预售金额同比增长410％，成为国潮运动品牌TOP1。
除了国产家电、国货服饰之外，国货食品也均取得不错的成绩。“抖in爆款榜”显示，白象食品旗下白象香辣猪骨面凭借累计销售20.2万成为香辣食品爆款榜TOP.1；白象汤好喝高汤面位列品牌方便面爆款榜NO.2，累计售出18.7万。值得一提的是，白象大辣娇旗下拌乐多干拌面双十一期间还登上天猫速食V榜。榜单显示，白象拌乐多包括韩式火鸡拌面、小龙虾拌面、辣椒炒肉拌面、重庆小面等多款拌面。
白象食品是一家成立于1997年的国民级综合食品企业，今年8月31日，白象老母鸡汤面、卫龙辣条、水冲胡辣汤等人气好物集体亮相人民日报新媒体联合拼多多推出的河南产品爱心网购平台，引发一波拼单。今年双十一，白象食品也凭借产品力及口碑频频登上好物榜单，成为国货食品的实力担当。
公开资料显示，抖in爆款榜是基于抖音平台商品数据和用户消费行为，从海量商品中甄别优选热门商品，旨在为用户提供更多维度的消费参考、成为用户快速发现优价好物的指南针。《2021抖音电商“抖in爆款榜”趋势洞察报告》指出，72％的抖in爆款榜用户认为榜单“官方推荐，值得信赖”。天猫V榜则是天猫商城内部的品质指南针，以阿里平台所属用户消费行为数据为基础，同时结合消费者评选结果推出的单品类推荐榜单。上榜产品在用户中拥有很高的评价，所以也被称为天猫官方推荐的“好物”榜单。
国货崛起过程中，电商平台、直播平台对国产品牌的助力不可或缺。阿里巴巴副总裁吹雪此前在接受媒体采访时曾表示，国货会是天猫“双十一”关注的重点。与此同时，抖音电商对国货的推广也不遗余力。10月27日至11月11日，抖音电商在线上特设“抖音双11好物节”专区，通过短视频和直播推介国货、地方农特产等优价好物。活动期间，“抖音双11好物节”还将推出上万场重点直播，帮助品质国货和农产品走向广大消费者。据红人点集数据显示，在今年“双十一”的首日预售中，李佳琦直播间累计销售额超115亿元，是去年首日销售额的两倍有余。当天直播间销量最高的前十个单品中，国货占据八席。
众人拾柴火焰高，国货发展正迎来最好的时机。但纵观此次双十一，产品力、创新力和用户口碑成为国货品牌出圈的重要因素。要网红更要长红，这届消费者对国货提出了更高要求，也必将推动国产品牌的高质量发展。
