文章来源：8090科学育儿微信公众号-新妈课，原创标题：「独家」蜜芽刘楠：我们希望成为一家伟大的婴童公司 责任编辑：Lee
做母婴扩张好还是纵深好？母婴行业有没有融合的机会？除了凑热闹，婴童公司如何生存和生长？在由母婴行业观察主办的“进化 ? 2016中国母婴新渠道峰会”上，蜜芽CEO刘楠基于做母婴这几年对用户、趋势、现状的理解给大家带来了非常深刻的剖析。
母婴零售行业三次浪潮
第一阶段：2000年起，脱离于KA和批发市场，母婴门店开始出现。直到现在，还有很多这个年间诞生的专业的婴童零售连锁在服务着用户，非常的活跃。
第二阶段：2008年-2010年，门店连锁化，邮购目录+PC电商。第一个特点是门店连锁化，使得很多夫妻店变成了连锁门店；第二个特点是邮购目录+PC电商，做的最好的是红孩子。但这一好景在2012年跌入了谷底。2012年中国互联网和电商行业遭遇非常明显的寒冬，很多的垂直电商被并购、破产、清算，恶意收购。不只是母婴，很多垂直领域的公司在那一年都很艰难。
第三阶段：2014年-2015年，在移动互联网、跨境供应链、场景化服务三个驱动力下，垂直行业兴起。母婴行业作为一个非常大的垂直板块，在这个趋势中肯定是很耀眼的一个品类。讲一下这三个驱动力，1.移动互联网驱动，所有的垂直电商基本都是以移动端为主；2.跨境供应链驱动，大家都能看到去年的趋势；3.场景化服务驱动，现在所有的线下零售都在讲体验式零售，所有的线上零售都在讲内容驱动。
中国母婴零售的第三次浪潮，从原力觉醒到冷静思索
把当下我们所处的趋势拉开说细一点。2014年，我们给它一个定义叫“原力觉醒”。什么叫“原力”？其实就是在2012年行业最冷的时候，很多努力勤奋的母婴行业人并没有停止探索的过程。所以跟当年忽然很多互联网创业公司开始做团购不一样，2014年并不是莫名其妙的就诞生了一些母婴公司。2014年其实是大家酝酿了很多年的又一次“原力觉醒”。“原力觉醒”后，母婴行业发生很多大事：2014年3月份蜜芽上线，2014年4月份贝贝上线，2014年8月份宝宝树宣布开启电商战略，2014年6月份广州有唯一优品、荷花亲子出现，2014年下半年蜜淘、洋码头全部开始做母婴。因此整个2014年垂直电商崛起的非常快，尤其是垂直母婴电商雨后春笋般冒出来了。到2014年第四季度市场已经迅速到过热状态了，为什么？因为这是一个成熟的、既存的行业。当一个趋势起来，大家都往这个趋势靠拢，也是正常的现象。
2015年我们叫“跨境元年”，整个母婴行业都在谈跨境电商。但实际上跨境电商从来不是一个真正的行业，因为对于消费者而言选择的初衷是看品类本身，而不是跨境。因此跨境并不可能成为一个独立的商业模式，而是所有零售公司或供应链公司的标配。但为什么说跨境对母婴这么重要？因为一波新的零售趋势起来，最离不开的是它供应链的差异化，即货品的差异化。线上的京东、天猫，线下的沃尔玛、家乐福、乐友、丽家宝贝等其实都已经做得很好，那到底是什么让这一波母婴电商有不一样的价值？
母婴电商的差异化价值最应该归功于跨境。跨境不是为了让大家省那一点税，跨境最大的价值是给了一个垂直行业的从业者在供应链上更多的选择，我们忽然就具备了全球选品的可能性，哪怕我们在纽约、法兰克福和东京没有设办公室。具备了全球选品的可能性非常重要，这引导着很多零售电商在货品结构或供应链结构上跟别人做到了不一样。菠萝蜜其实是出现的比较晚的一家跨境电商，但是它专注日货。专注日货的这个特点，就是一种差异化。现在很多小的垂直电商，用跨境做出了差异化。如果不做跨境，我们很难逾越现在中国零售体系中已经成熟的供应链。但是当跨境成为所有零售企业标配的时候意味着创业公司很快就失去了用“跨境”入局并获得成功的机会。
2015年蜜芽最早发起价格战，因为蜜芽做跨境做的很早，我们看到了这个趋势。价格战也确实给蜜芽带来了很多用户和很好的市场曝光。但是很快发生了什么？京东2015年4月宣布做全球购，聚美2015年5月份进入母婴领域，唯品会在2015年的9-10月进入母婴领域，天猫国际在去年也重振旗鼓，做的非常快。巨头入局，竞争激烈，门槛提高了。门槛提高的时候，很多创业公司就会失血过多。在2015年年底，大家陆续听到一些母婴行业垂直公司资金链紧张或者转型的消息，其实这很正常。跨境这盘菜太大，不是创业公司能够占得住的。
2016年，“内容为王”。2016年最吸引大家注意力的是自媒体、VR等各种新兴的渠道。新兴渠道最大的特点就是内容很棒，无论是短视频、直播还是图文。但摆在我们面前又有一个非常客观的事实：APP已经饱和了，用户已经没有欲望再去下载新的APP了，下载新的意味着删除旧的。真实的用户获取是广泛难题，现在没有一家公司可以说：“我们用户获取超容易、超便宜、超简单”。财报不会骗人，京东、唯品会、聚美的对应同期用户的市场费用，都是往上涨的。所以真实用户获取是个难题，因为现在太分散化，碎片化了。所以，获取用户难、内容流量相对便宜、轻巧，对创业公司来说相对可执行是今年“内容为王”的背景原因。
2017年“思索与冷静”。我的考虑是：母婴的垂直领域即将开始遭受第一波的用户生命周期考验。所有2014年新起来的创业公司，有三年的生命周期，如果你的用户没有办法很好地留存的话，在2017年将遭受一波考验----经济下行。大家都能感觉到货币在贬值，购买力在下降，尤其是已经建立好跨境供应链的公司，都能感受到日元汇率的上涨对大家造成了很多影响。但是这个时候也是融合的契机，融合不一定代表着并购，不一定代表着血淋淋的厮杀式的融合，它也可能是一种生态的、有机的融合。所以我觉得2017年是酝酿下一次“原力觉醒”的最佳时间。
没有经历过cycle（周期）的创业者，不足以遑论英雄
再往后看，2017年、2018年，这个分界点是哪里？首先我们要冷静一下，如果一个行业一直涨的话，它一定潜藏着巨大的危机和灾难，那样的话大家要赶紧逃离这个行业了，因为所有的行业都是有周期的。一位硅谷很有名的创投教父，有一句话翻译过来是这样的：“没有经历过cycle（周期）的创业者，不足以遑论英雄。”这句话总结的非常到位。母婴行业是有周期的。我们在低谷的时候要酝酿下一次崛起的原力，在上升的时候要格外的冷静，这样才能在上上下下中抵御外界带来的风险。思索和冷静不是为了让我们往下走，是为了往上走或者走得更平稳。
蜜芽愿景：用5-10年的耕耘，成为中国一家伟大的婴童公司
母婴电商两种价值取向，一种是从母婴电商扩展品类最后发展成综合性电商，另外一种即扩展上下游，最后变成一家综合性的婴童公司。蜜芽会向后者发展。因为去扩品类成为综合性电商，天花板和压力是很大的。当你想扩女装品类的时候，唯品会会无动于衷吗？女装品类里唯品会、聚美和京东都厮杀多年，各种商务条款与限制。那是一个更加大的市场，但也意味着更加剧烈的竞争。
蜜芽把自己定义成这方面的公司，我们的目标或者愿景是用5-10年的耕耘，成为中国一家让大家觉得还不错的婴童公司。左边是体验式零售，右边是服务，包括亲子游乐等等。
母婴行业最终能不能融合？能不能形成生态？未来会不会有生态型的公司出现？仍然是未知的。任何公司都可以有这样的野心、目标和愿景，能不能做成是需要靠大家创新的。创新的过程中有可能失败，有可能做错，但是如果不创新，对不起在母婴行业这么多年沉沉浮浮的发展。
除了凑热闹，婴童公司到底如何生存和生长？
2014年婴童行业很热的时候，确实有不少凑热闹的人跑过来了。新兵老兵同台竞技，我们应该怎么生存和生长？引用一段比较悲观的话：只有目睹了所有悲观的事情，心里做好最坏的打算，才是最乐观的体现。如果我们想在这个行业深耕二十年，甚至五十年，一定要设想最悲观的情况是什么。
今天的创业者，很多都没有经历过一个真正痛苦和漫长的经济下行周期。中国经济有可能会进入一个相对漫长的下行周期，很多垂直市场的增速会降到10%以下，一些行业甚至会出现零增长和负增长。所有的资产价值都将被重新评估，所有的公司价值都将被全面改写，如果这样的情形发生，我们到底该如何生存？很多人为去年的二胎政策欢欣鼓舞，但为什么要有二胎政策？因为人口的衰减已经出现了，我们的人口出生率在过去的十年是平的，甚至很多年份是下降的。所以二胎政策究竟能够挽回多少？请注意不是新增是挽回多少，还需要大家拭目以待。在这样的情况下，婴童公司该怎么生存？
1.关注供应链、关注商品。我们是零售公司，是行业公司，是2C的。只要2C，就要在乎用户用到的到底是什么东西。商品、供应链，永远是我们要关注的。
2.关注消费者，关注趋势。这个话说起来很虚，但是实际上很多小采购、年轻的采购并不了解真正的消费者，难道逼着他们都去当妈、当爸才能了解吗？所以内部的培训体系，怎么让每一个企业的员工去了解消费者是非常关键的生存之道。
3.关注收入、利润、成本。这是一个企业最终能够生存、能够发展的根本。客户留存、复购率、后台利润、人效等都是管理一家公司最重要的因素。
4.跨界融合，形成生态。只有这样，中国才能够出现一家伟大的婴童公司。我们国家作为世界上最大的新生儿人口国，如果世界上有一家伟大的婴童公司，那么这家公司应该出现在中国。
最后就是与所有的母婴人一起努力，谢谢大家！
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