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北京现代是一家现象级的车企。
在合资车企第二梯队的规模化竞争中，产品力、品牌力都没有优势的北京现代，率先越过百万辆红线，硬生生地甩开东风日产、长安福特，占据车企排名第四的位置。
北现很会营销。几年前，东风日产高管组了个团，去和李锋带队的北现团队喝酒、唱歌，说白了就是想摸一摸北现的套路。
回广州后，东风日产团队成员说，和北现既是竞争对手，私下也是朋友，交流归交流，竞争归竞争。言下之意，情感有一些复杂。
事实上，双方并没有秘密所言，对对方的研究，都已经深入肌理。东风日产某高层酒喝到深处，特征就是会点上一根烟。这个时候在KTV交谈，已经很坦诚。
这种“交际”，已经不再可以用取经来概括，而是市场上电光火石竞争后的惺惺相惜。东风日产上述团队成员认为，战术和战略已经没有学习可言，市场上的东西都看得到，要说学习更多是企业文化方面。
说到底，就是战斗力和动员能力，从上到下的执行力上的认知。很多方面，东风日产和北现很相似，“山头文化”在某种意义上，是打江山必备“安利”品。
北京现代和东风日产，骨子里是一种类型的车企，管理风格、行事方式和企业文化都较接近，前几年是合资车企中最闪亮的“明星”。
尽管最近两年，由于众所周知的原因，企业锐气被顿挫，市场也发生了深刻的变革。但北现常务副总经理刘智丰仍保留了一贯的传承，接受采访时会将市场和企业内部问题分析透彻，短板也不瞒着掖着。这种类型的车企高管已经越来越少！
现代的产品力和品牌力不如日产，但销量规模却比东风日产干得大，这打心眼里令东风日产钦佩。
北现和东风日产的规模化军备竞赛，在2013年和2014年最残酷，北现最后虽然占了上风，但后遗症也很快显现。
此后双方先后都陷入了100万辆中等规模陷阱，要么销量徘徊不前辗转反侧，要么负增长。两家车企发展轨迹类似，背后的本质问题，也出奇类似。
前几年的互掐，让它们找到了企业发展的推动力，从高管到中层，都憋着一口气。这是李锋和当年的任勇，在企业丧失创业时期的驱动力后，找到的一个新的引擎。
不过现在回头看，这种竞争可能导致了用力过猛，透支了企业体系能力和品牌力。北现在冲过百万辆后，与东风日产在在百万辆前的惆怅，归结到最后，问题是一样的，就是品牌瓶颈。
这是这种类型的车企，倡导以销量拉动一切，用快速发展来解决（掩盖）企业问题，必然要遇到的阶段。北现忽然陷入负增长，几无还手之力，是一个经典的商学院课堂案例。
现代品牌力低于日系和欧美系，高于自主品牌，这是北现基于自身判断的基础，从李锋到刘智丰，所有的战略和策略都基于这条原则，来推动。
这是一个自我认知的问题，也就是在不同的发展阶段，都问一个“我是谁”的问题，并获得明确的回答。很多自主品牌对自身认知不清楚，导致摔了跟头。
如果和欧美、日系正面竞争，那么北现会死的很惨，这一点毋庸置疑。但如果避开锋芒，能不能找到市场？很显然，北现找到了，不但打到了自主品牌的核心区间，而且在自主和合资之间的区间上下搅动，令合资品牌和自主品牌都很难受。
效果很明显，在2013年北现年销量规模过百万辆，比东风日产快了一步。东风日产品牌和市场的匹配度没有这么清晰，品牌和产品敲打的范围更广一些，反而导致了速度慢一些。
北现的很多市场打法都比较领先。前几年打定位人群精细化，当别人学会时，北现已经做到了哪几个产品只打哪类市场的惊人程度。
刘智丰说：“举个例子，我们看重三、四线城市，于是在此主销瑞纳和朗动、ix35，其他车都不卖，主要销售的就这三款车。”
这种精细化，意味着要做取舍决定，自己先砍掉一部分产品。决策很难做，因为其他车型在三四线肯定也有一定的市场，但精细化意味着主动放弃掉。
北京现代总结出一套应对市场行之有效的办法是，快速决策、快速反应，再辅以“冲锋陷阵”的“山头文化”。和很多车企一周上五天班，开四天半会不一样，北现“基本上没有会议，什么事说到那就去做”。
北京现代是产品迭代速度最快的车企，比如这一波SUV潮，北现用ix25、ix35、新胜达、新途胜等快速覆盖市场，是合资车企中反应最快的。超过了东风日产、长安福特，甚至也超过了通用和大众。
这就是二线合资品牌的核心竞争力。市场稍瞬即逝，抢先一步相差万里，东风日产为此提出“领先半步”，是一个道理。
但从去年开始，北京现代在大市增长下，开始负增长。很多矛盾都在暴露，短板在被放大。实际上是通过快速发展解决问题的模式，走到了一个瓶颈期。更棘手的问题是，没有了快速增长这个前提，问题和矛盾会越来越多。
如果不是快速反应抢到SUV先机，北现目前状况可能还要困难很多倍。
今年上半年，SUV组合中的ix25和新胜达，是北京现代唯一销量增长的板块。SUV占北现销量的38%，占比已经非常高。
SUV用几年的时间，取代了北现打了十多年江山的轿车规模。这本身代表了一种市场嗅觉能力和快速反应能力。尽管有些自主品牌号称二到三年能搞出一款产品，但北现的速度，远快过自主。目前，有四、五款SUV的车企只有北现。
但仔细看一看数据，会发现北现的问题，比想象的要严峻。今年上半年，所有的轿车车型，都是大幅度的负增长。负增长已经持续了近两年，这已经不是短期市场的问题，或者企业内部某一方面的问题。
今年上半年，北现三款传统冲量的产品，朗动、瑞纳、悦动分别同比下滑16%、33.8%和64%，而增长的只有ix25和全新胜达，分别增长15.2%和18.5%。
北现全部7款轿车车型，销量都大幅度下滑。北现面临的问题，与前几年用力过猛积累的病灶、以及目前大市场环境挤压等等相关。
北现的困局和它崛起的要素是一致的：因为找准了合资和自主之间的区隔部分，往上打性价比，往下打产品力和品牌。北现将合资和自主之间的缝隙，越撑越大，2014年顶峰销售规模达到116万辆。
当自主品牌通过SUV的热销站稳脚跟后，在轿车等全系产品上，开始向上挤压北现的空间，而欧美日系合资品牌产品往下挤，韩系性价比优势不明显。
10万元左右自主品牌SUV，不但令自主品牌轿车生存艰难，价位也在这个区间的北现多款轿车的市场，也被夺走。而第九代索纳塔、名图所在的市场，又被其他合资的中高级车持续挤压，已经没有再下探的空间。自主和一线合资之间的缝隙，被压缩得越来越小。
自主品牌开始挤兑韩系车，长安汽车副总裁龚兵在天津泰达论坛上说：“我们有决心和能力超越韩系品牌。”
北现的问题，和前几年自主品牌遇到的问题也一致。因为走得太急，忘记了为什么出发。
因为以销量论成败，用快速发展来解决矛盾，而忽视品牌问题。前几年有些二线合资品牌为了销量，在广大的县城，甚至乡镇玩大篷车和脱衣舞，短期内人气和销量都拉动了，但长期看品牌就掉下去了。
这是一个短期效益和长期发展的博弈，要想清楚就要放弃一部分诱惑。北现和东风日产，是典型的市场派车企，认为有市场不想尽办法抓到手里多买一辆车，那才是傻瓜！
中国人买车还不只是代步工具，驱动购买一个很重要的因素是脸面，说得有文化点就是品牌。有人将脱衣舞和你的品牌联系在一起，时间长了有多少脸面？目前有些车企玩网红营销，玩乡镇路边摆摊卖车，筹哥都反对，理由是一样的。
不重利润和品牌，重销量的车企，应该好好研究一下丰田，以及丰田在中国的战略。前几年很多媒体在批判丰田太保守，其实误导了很多自主品牌。丰田的品牌经营能力和闷声发财，不是一个销量数字能囊括的。
要关注北现的未来，可以理一理它在最失意时的思路。
北现有两个值得关注的动向：一个是D+S战略的执行状况。D+S战略指的是北现的中高级车产品和SUV产品的销量提升计划，目的其实是提升北现的品牌力。
北现是典型的销售型企业，过去的发展是以销量为导向。产品、品牌、管理、营销都围绕这个目标推动。这类似于改革开放初期的“黑猫白猫论”，认为车卖好了就会有主动权。
在中国市场快速发展的阶段，这种导向本身没错，北现和东风日产都是受益者。但过于打性价比、销量大的产品过于低端、快消品式的营销，积累了市场对品牌的很多“负能量”。某种意义上，规模的急剧扩大是以牺牲品牌高度为前提的。
在很多消费者看来，现在韩系品牌的高度，已经和升级较后的自主品牌差不多。北现也早就意识到这种状况，但是，在中高级市场，北现的名图和第九代索纳塔，很难再突围。中高级市场除了德系帕萨特和迈腾仍占据第一梯队，日系三强雅阁、天籁和凯美瑞已经下探了到韩系的价格区间，韩系很难有还手之力。
SUV产品的竞争趋势有些类似。前两年合资SUV较少，自主SUV打不到韩系高度，北现向两端扩展很成功。但随着通用、本田、马自达、福特等品牌的SUV全面推出，北现再次面临同一个问题。
另一个状况是，北现在补充小型车产品，在已经有瑞纳的前提下，又在成都车展时推出了同级别的悦纳。小型车其实是一个很尴尬的市场，市场份额在萎缩、竞争有很激烈，单车利润又低，很多合资车企已经无视这个市场。
如果北现把小型车当成战略来打，实际上可以认为北现仍在“销量”和“品牌”这个问题上迟疑。要销量还是要品牌，大部分时候并不冲突，但北现目前的情况是冲突的。
导致这种状况可能是销量目标的压力。过百万辆后，每年都要增长北现已经很吃力，除了用SUV和低价车去拉动，北现很难找到新的增长方式。
目前唯一的应对办法是打价格战，刘智丰判断，价格战在所难免，尤其是轿车市场。如果，再看远一两年，SUV价格战也会到来。
做出选择的时候已经到了，用品牌来拉动销量，才是一家车企的终极策略。北现正在和现代研讨将高端品牌Genesis拿到中国。据刘智丰称，内部正在研讨Genesis这个品牌如何落地到中国，已经具体到了先引进轿车还是SUV车型，是2018年还是2020年。
现在谈引入车型，对市场的判断至少要看五年。判断几年后SUV和轿车的消费状况很难，现在已经有人在担心，SUV热潮能持续多久。不过，短期看刘智丰更倾向于先引入SUV。
有人说，看一个人的本性，要在他低迷时，而不是顺风顺水时。看一家企业也是如此。
刘智丰在成都车展的媒体沟通会上，保持了一贯敢于评论短板的风格。这是一种自信，也是北现成为“现象级”的核心根源。北现的未来，仍然乐观。
