安踏今年双11总成交额首次超耐克，截止到11日24时，安踏集团电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%。旗下各品牌数字化转型成果突出，安踏今年双11总成交额首次超耐克。
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在刚刚落下帷幕的“双11”购物节中，中国最大的体育用品集团——安踏集团再创历史最佳业绩：截止到11日24时，安踏集团电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额首超所有竞争对手，位居行业首位。在天猫平台运动鞋服类目中，安踏集团旗下品牌总成交份额占比超过了22%。集团“单聚焦、多品牌、全渠道”战略优势进一步凸显，各品牌数字化转型成果突出，各品牌在传统及新兴社交电商平台上同时发力，实现了突破性增长。
根据11日发布的“百度热搜2021‘双11’大数据”显示，安踏在“双11”全网搜索热度排名中，位居所有中国品牌的'第三位，体现了强大的心智份额。另据天猫平台数据显示，“双11”期间安踏品牌位列运动鞋服类目第2，较去年上升1名，继续占据国内品牌榜首，增速超50%，在该类目前10品牌中增速第一；FILA品牌位列运动鞋服类目第5；安踏儿童与FILA儿童在母婴鞋服类目分列第3与第5，成交额与增速领先。其他品牌在户外鞋服类目平均增速超100%，排名提升迅猛。
DTC战略大获成功，数字化转型驱动增长
多品牌电商的高速增长，得益于安踏集团2020年下半年开启的数字化转型和“直面消费者”DTC战略的成功。安踏集团的数字化转型部署了新一代数字化平台，打造支撑多渠道、多品牌、国际化发展的数字化管理体系，在DTC线上线下货通模式下，不仅减少了库存，降低了整体备货率，而且拓展了线上的产品宽度和深度，有效保证了在“双11”期间高效快速精准的营销。
数字化运营也提升了品牌的消费者洞察，为商品布局提供决策依据，实现业绩和折扣双升，保证了增长的质量。大数据研究带动了各品牌会员规模及活跃度的提升。来自电商平台的数据显示，“双11”第一波期间，集团电商通过精准营销新增会员143万，聚焦目标人群。以安踏品牌为例，“双11”期间，女性消费者占比增长8个百分点，一、二线城市消费者占比提升4个百分点。多品牌“Z世代”等年轻消费人群占比均有大幅提升。
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复盘安踏集团这次双11全线进阶的核心原因，笔者以为，主要包括以下两点：
其一，消费者行为发生变化，预售情况普遍火热，安踏集团押对时点，加大了预售比重，在重要品类方面发力提高了爆发系数。
安踏品牌为例，在所有平台的预售量都非常大，尤其将羽绒服、篮球鞋等日常单价较高的品类，以及女性品类的比例加大，双11折扣与女性消费者天然属性完美“锁定”相当一部分大众消费者。
其二，渠道碎片化背景下，精准流量红利走向消减，而安踏集团这次双11通过多层次铺排渠道及投放触达消费者，顺利超车。
首先，安踏品牌今年不仅邀请了李佳琦等大V直播，同时还有中腰部KOL、KOC，店铺自播等全面触达普通大众；FILA品牌偏向选择受众多为女性的KOL和店铺自播，以店群方式侧重性推售，可能同一时间推售不同的产品。
同时，安踏、FILA两大主品牌都加大了站外投放比例，并从国庆期间就开始做各种各样的投放，在虎扑、小红书、B站、抖音、得物多平台种草，增加产品曝光度，早早为双11预热。
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根据大数据显示，今年双十一国产品牌搜索热度上涨43%，创近三年最大涨幅。华为、小米、安踏等品牌位居热榜前列。
截止到11日24时，安踏集团电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%。在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额位居行业首位。旗下各品牌数字化转型成果突出，均实现了突破性增长。
其中安踏集团旗下运动鞋服在天猫平台GMV达到33.89亿元，是阿迪达斯两倍有余。在天猫平台运动鞋服类目中，安踏集团旗下品牌总成交份额占比超过了22%。
安踏在“双11”全网搜索热度排名中，位居所有中国品牌的第三位。另据天猫平台数据，“双11”期间安踏品牌位列运动鞋服类目第2，较去年上升1名，继续占据国内品牌榜首，增速超50%，在该类目前10品牌中增速第一；FILA品牌位列运动鞋服类目第5；安踏儿童与FILA儿童在母婴鞋服类目分列第3与第5。其他品牌在户外鞋服类目平均增速超100%，排名提升迅猛。
