安踏双11总成交额超越耐克，“双11”刚刚落下帷幕，安踏在今年“双11”取得的瞩目成绩，是产品创新、品牌运营等“硬实力”的外在体现。安踏双11总成交额超越耐克。
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在今年“双11”购物节中，安踏再度刷新历史最佳业绩。截止到11月11日24时，集团电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额首次超越包括耐克、阿迪达斯在内的所有竞争对手，位居行业首位；其中安踏集团旗下运动鞋服在天猫平台GMV达到33.89亿元，是阿迪达斯两倍有余。在天猫平台运动鞋服类目中，安踏集团旗下品牌总成交份额占比超过了22%。
根据11日发布的“百度热搜2021‘双11’大数据”显示，安踏在“双11”全网搜索热度排名中，位居所有中国品牌的第三位。另据天猫平台数据，“双11”期间安踏品牌位列运动鞋服类目第2，较去年上升1名，继续占据国内品牌榜首，增速超50%，在该类目前10品牌中增速第一；FILA品牌位列运动鞋服类目第5；安踏儿童与FILA儿童在母婴鞋服类目分列第3与第5。其他品牌在户外鞋服类目平均增速超100%，排名提升迅猛。
数字化转型夯实“软实力”
总结来看，安踏在今年“双11”取得的瞩目成绩，是产品创新、品牌运营等“硬实力”的外在体现。通过产品和品牌去感知市场需求，将品牌打造成为消费者“想要买”的品牌，做到这一点，其背后加速提升数字化转型“软实力”是为关键一步。
众所周知，面对突如其来的疫情，安踏为化危为机，在2020年进行了一个关键变革，即加速DTC战略及数字化转型。通过DTC模式，安踏能够通过更精简的渠道架构有效降低渠道成本，打通“人、货、场”，提升商品周转效率、加强线上线下业务无缝衔接。依托“直营+电商+少量精选优质经销商”的模式，品牌可以对 O2O 业务全面整合性管理。
近期，负责安踏数字化转型的IMB高级合伙人董海军，在接受智通财经APP采访时表示，安踏进行DTC变革，是数字化转型的必然要求。数字化转型核心是更精细化的洞察消费者。自2020年以来，安踏内部做了很多变革也建立了很多新的能力，无论是对于客户的洞察能力还是跟客户在使用场景、运动场景、社交场景下的互动的'能力，以及对于商品的设计、选品还有商品的营销方面，都有本质的提升。
结合安踏今年“双11”销售表现，数字化运营起到至关重要作用，为商品布局提供决策依据，同时提升各品牌会员规模及活跃度，促进业绩和折扣双升，保证增长质量。来自电商平台的数据显示，“双11”第一波期间，安踏集团电商通过精准营销新增会员143万。以安踏品牌为例，“双11”期间，女性消费者占比增长8个百分点，一、二线城市消费者占比提升4个百分点。多品牌“Z世代”等年轻消费人群占比均有大幅提升。
在服务端，安踏集团物流持续升级线上线下一体化仓配网络，通过物流数字化对消费者进行分析，实现库存的精准分配，同时广泛运用自动化技术及AGV等智能化设备提升发货效率超过30%。“双11”期间发货超1300万单，智慧物流网络为消费者提供更优质购物体验。
展望更长远未来，安踏立足多品牌实现各个赛道高速增长，提速推进DTC模式，强化线上主赛道，深入布局数字化转型。在国家政策指引和自身清晰的战略规划之下，安踏还将在体育用品发展的“快车道”继续领先行业，取得高速度、高质量增长。
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在刚刚落下帷幕的“双11”购物节中，截止到11日24时，安踏集团电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额首超所有竞争对手，位居行业首位。
在天猫平台运动鞋服类目中，安踏旗下品牌总成交份额占比超过了22%，各品牌数字化转型成果突出，各品牌在传统及新兴社交电商平台上同时发力，实现了突破性增长。
安踏方面表示，“双11”是对品牌策略及运营能力的一次大考。安踏的数字化中台为多品牌提供了与消费者深度连接互动的平台，透过大数据分析、精准预测及全价值链协同运营，以数据驱动决策，有效地支撑了这次“双11”的高质量增长。
另据天猫平台数据显示，“双11”期间安踏品牌位列运动鞋服类目第2，继续占据国内品牌榜首，增速超50%，在该类目前10品牌中增速第一；FILA品牌位列运动鞋服类目第5；其他品牌在户外鞋服类目平均增速超100%，排名提升迅猛。
多品牌电商的高速增长，得益于数字化转型和“直面消费者”DTC战略的成功。安踏的数字化转型部署了新一代数字化平台，打造支撑多渠道、多品牌、国际化发展的数字化管理体系，在DTC线上线下货通模式下，不仅减少了库存，降低了整体备货率，而且拓展了线上的产品宽度和深度，有效保证了在“双11”期间高效快速精准的营销。
此外，大数据研究带动了各品牌会员规模及活跃度的提升。来自电商平台的数据显示，“双11”第一波期间，集团电商通过精准营销新增会员143万，聚焦目标人群。以安踏品牌为例，“双11”期间，女性消费者占比增长8个百分点，一、二线城市消费者占比提升4个百分点。多品牌“Z世代”等年轻消费人群占比均有大幅提升。
在“双11”营销中，以品牌力的提升带动专业运动产品的销售，产品价格段也明显拓宽。尤其是篮球品类，明星商品受到消费者的追捧，带动专业运动产品销量整体上涨，并在消费者心智中加强了品牌认知。
值得注意的是，“把爆品做深做大”是安踏今年“双11”的核心打法。在全民运动的热潮下充分备货，用大爆品持续激发消费者消费热度，通过大数据确定消费者需求方向，以及社交平台推介主推产品，引发了各类话题及讨论，在制造声量的同时，社交电商的规模也快速增长。FILA品牌在9月起就有计划地通过旗下明星代言人，推出定位不同的产品矩阵，将代言人与产品进行深度结合，不断制造新的内容，提升复购。
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总体来看，各平台交易额有所增长，头部平台增幅减速。2021年11月1日至11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元，增速仅为8.45%。此前双十一天猫平均成交额均保持两位数以上的增速，去年的增速为26%。京东方面，2021年11月1日0时至11月11日23：59，累计下单金额超3491亿元，增速达28.58%，低于去年的32.83%。
具体到运动品牌的双十一“战绩”，在天猫平台运动鞋服类目中，安踏集团旗下品牌总成交份额占比超22%，安踏品牌排名第2，与去年相比上升1名，仍保持国内品牌首位。此外，FILA在该榜单中排名第5。
另一方面，今年双十一的主题之一是国货热度不减。
《百度热搜2021双十一大数据》显示，相对往年，消费者对双十一态度正在从狂热转向理性，冲动消费、买完后悔的人少了。此外，国货热潮持续升温，今年双十一国货搜索热度上涨43%，创近三年最大涨幅。华为、小米、安踏等经典国货品牌位居热榜前列，此外，鸿星尔克品牌的搜索关注度强势增长，同比增长367%。
京东11月1日发布的首轮双11战报中有两家运动品牌登榜，战报显示，最受消费者关注的五个品牌分别为苹果、华为、小米、安踏、李宁。
拼多多方面今年主打国货品牌主题，相关补贴资源向安踏、回力、张小泉、盐源丑苹果等国货品牌和农产品品牌倾斜。抖音方面，10月27日至11月11日，抖音电商在线上特设“抖音双11好物节”专区。在该平台运动品类销售额前十名中，国货同样占据半壁江山，其中李宁独占榜首，鸿星尔克、佑游、特步、MAIA ACTIVE皆榜上有名。
在国货热潮推动下，中国运动品牌的业绩持续走高。
安踏集团（不含Amer Sports）公布，集团电商累计成交额超过46.5亿元，同比增长61%。其中安踏官方网店排名天猫双十一篮球鞋行业第一名。2021年10月31日-11月11日，京东安踏官方旗舰店排名篮球鞋行业第一名。
李宁官方公众号显示，2021年11月1日-11日，天猫李宁官方旗舰店销售额达到10.6亿元，去年同期销售额7.7亿元，同比增长38%；天猫中国李宁旗舰店销售额同比增长52%，天猫李宁跑步旗舰店、天猫李宁儿童旗舰店销售额分别同比增长108%和150%。
特步国际发布公开信息称，截至2021年11月11日0时45分，仅用时45分钟，特步主品牌销售业绩已超过去年双11全期。
